讓您的A/B測試產生結果,而不是統計數據_唐山廣告設計公司

2023-04-04

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注：配圖為UCI設計公司作品

唐山廣告設計公司轉發原文直譯：

12個月。這就是許多轉化率優化(CRO)專業人士說，你需要等待多久才能看到結果和/或收回投資。或者，您可以自己進行測試。并且潛在地浪費更多的時間來等待好的結果。人們開始相信轉換優化根本不起作用。他們看到的有希望的案例研究可能會產生誤導，人們自己做的許多測試從來沒有達到統計學意義。但是轉換優化是非常有利可圖的。通過系統化和良好的轉化優化，多倍的增長是可能的。最重要的是，你需要以正確的順序測試正確的東西。統計學還是商科?

"一次只改變一件事，這樣你就能確切地知道每一項改變是如何影響轉化率的." 也許你聽說過。這也有點道理。但是它慢得令人絕望，而且效率低下。然而，許多"專家"說這是做A/B測試的正確方法。當然，如果你正在寫一篇博士論文，你可能想要堅持單一的變化以獲得科學上準確的數據。公平地說，只改變頁面上的一個東西有時是正確的選擇。但是假設你追求的是具體的商業結果——銷售、前景、線索、聯系——你通常應該遠離"一次測試一件事"的想法。相反，請測試消息。測試信息，而不是話語這里可能需要一些背景故事。轉換率最高的登陸頁面效果如此之好，是因為它們聚焦于正確的想法；他們讓訪問者明白為什么他們應該采取行動（轉換)。要做到這一點，你需要知道是什么原因讓你的目標客戶轉變。換句話說，你需要知道你的價值主張。你的價值主張是你的目標客戶采取你所要求的行動的最佳可信理由的集合。談論A/B測試的關鍵是收集原因；你應該從測試哪個想法（在集合中)需要最突出來獲得最高的轉化率開始。這里有一個（虛構的)狗收容所主頁的例子：頁面的信息——頁面關注的價值主張的想法——是一些狗沒有機會快樂，不得不生活在籠子里，這是不公平的，你至少可以幫助其中一只狗。頁面上的所有內容都聚焦于該信息。標語"給狗一次重生的機會" 主要標題，"我們什么時候能出去?

" 按鈕文本/行動號召，"再給狗一次快樂的機會" 如果你一次只測試一件事，測試版可能是這樣的：變化（標題)太小，不能產生顯著的差異，因為它沒有改變頁面的信息；游客沒有感覺到任何不同。你的測試應該集中在頁面的信息上，而不是像那樣做微小的改變。這個測試可能是這樣的：這個頁面很可能會在轉化率上產生顯著的差異，因為信息是如此的不同：你可以得到一個新的家庭成員和最好的朋友。您應該測試您的價值主張中所有不同的信息（原因),以找到最有效的一個。學習并相應調整在測試微小的細節之后，無組織的測試是A/B測試結果有限或不存在的第二個最常見的原因。想要看到很棒的效果，就不能隨便做轉化優化。相反，你需要根據你已經學到的東西來做決定。例如，假設原始主頁（在前面的例子中)的轉化率比您想出的任何變體都高。接下來呢?

當你開始測試一個頁面時，你在尋找最好的信息。當你知道最好的信息時，試著夸大它。在這種情況下，也許下面的頁面會有更高的轉化率，因為它在傳遞原始信息方面更進一步（有些狗沒有真正的生活機會，這是不公平的)。我預計這個頁面會比原來的轉換率低，因為它太消極了。但是在測試之前你永遠不知道。一旦你對信息及其強度感到滿意，是時候進入A/B測試"大細節"了混合和提煉信息到目前為止，你已經讓每一頁只關注你的價值主張中的一條信息。這就是你發現什么應該是主要信息的方法。現在，您可以在輔助消息中測試混合。它們是你的價值主張中的想法，但它們不如主要信息有說服力（如之前的測試所證明的)。繼續我們的狗收容所的例子，讓我們假設原來的網頁贏得了所有的變化，變化側重于家庭是第二好的。下面是您接下來可以測試的頁面。該頁面的大部分內容與原文相同，但一個關鍵元素——標題——集中在次要信息上。有壽

注：配圖為UCI設計公司作品