品牌定位錯誤正在給企業帶來比他們意識到的更大的損失。雖然許多公司對標志、網站和營銷活動投入了大量資金，但他們往往忽視了使這一切發揮作用的戰略基礎：品牌定位戰略。品牌定位是你品牌在顧客心中相對于競爭對手所占據的獨特位置。它不是你對自己所說的，而是你的受眾對你的看法。
盡管它很重要，但定位經常出錯，導致品牌困惑、缺乏差異性，并且難以與目標市場建立聯系。風險比以往任何時候都更大。在當今競爭激烈的市場中，薄弱的定位不僅會限制增長，還會積極削弱你每花一分錢的營銷效果。
當客戶無法迅速理解您與競爭對手的不同之處時，他們就會默認進行價格比較，或者繼續選擇熟悉的替代品。好消息是？ 大多數 品牌定位錯誤 都遵循可預測的模式。了解這些常見的陷阱可以避免你的品牌浪費努力、傳達矛盾的信息和錯失機會。更重要的是，避免這些錯誤使你比繼續犯這些錯誤的競爭對手更具優勢。
讓我們仔細看看那些可能阻礙你品牌發展的錯誤……
目錄：
1. 將您的品牌信息誤認為是您的品牌定位有什么區別？
2. 試圖對每個人都成為一切廣泛的吸引力的詛咒
3. 未能定義你的競爭對手集合背景很重要
4. 過度復雜化你的價值主張保持簡單，保持強大
5. 從內到外構建洞察始于了解你的受眾
6. 不對你的立場進行壓力測試未經檢驗的假設的危險
7. 將定位視為一次性項目定位永無止境找到一個能站穩腳跟的位置
這個品牌定位問題即使對于經驗豐富的營銷人員來說也會讓他們犯錯。他們會精心制作引人入勝的標語和有說服力的文案，然后認為他們的定位工作就完成了。其實不然。你的品牌信息是你地位的外部表現——但那并不是你的真實地位。
這種混淆是可以理解的。
信息是具體的——它們是客戶在您的網站上看到的詞語、在您的廣告中聽到的內容，以及從您的活動中記住的事情。定位感覺更抽象，因為它更具戰略性而非創造性。
但這種思維會在你自認為代表的價值觀和客戶理解的之間創造出一個危險的差距。
當信息傳遞驅動定位而非相反時，品牌最終會得到一些漂亮的傳播材料，但這些材料無法產生聯系。它們聽起來很 polished，但卻缺乏實質內容。它們令人印象深刻，但卻沒有意義。
最危險的是，它們創造了品牌體驗無法實現的期望。
品牌定位是你的戰略基礎：你在市場中占據的具體位置以及你為何值得占據該位置。你的品牌信息是你如何向世界傳達這一位置的方式。
主要差異包括：
將定位視為你的GPS坐標，將傳播信息視為你給他人指示以找到你的方向。沒有明確的坐標，即使最好的指示也無濟于事。
解決方案始于戰略紀律。
首先定義你的競爭環境，然后精心制定信息，清晰地傳達你在該領域內的獨特價值。這樣的順序確保你的溝通在風格背后有實質內容。
許多品牌犯這個錯誤是因為信息傳遞感覺更具體——這是客戶能看到的詞語。但無效的品牌信息傳遞往往源于其下的定位不明確。
當你定義了自己在競爭中的位置，正確的信息就會自然流淌。當定位模糊不清時，即使是最出色的創意也難以與不理解你是什么的觀眾產生共鳴。
廣泛的吸引力讓人感到安全。當你能夠服務所有人時，為什么要限制你的市場呢？
這種思維導致了最普遍也是最具破壞性的品牌犯錯之一： 將你的品牌定位為萬事通而非專家。
誘惑是商業性的。
更廣闊的市場意味著更大的機會，對嗎？也不一定。雖然確實存在大眾市場品牌，但它們通常通過優質的分銷、激進的定價或類別創建來實現規模效應，而不是通過通用定位。
對于大多數品牌，尤其是那些正在成長的品牌，廣泛的定位會稀釋而不是放大影響力。
考慮顧客如何做決定。他們不會選擇可能適合所有人的品牌，他們會選擇看起來對他們來說完美的品牌。
這種對專業化的心理偏好適用于各個類別，從軟件解決方案到專業服務再到消費品。
廣泛的定位會創造通用品牌。當你試圖吸引所有人時，你最終會吸引不到人，無法足夠強烈地驅動偏好或忠誠度。
過于廣泛的定位跡象包括：
這個解決方案需要勇氣：選擇你的戰斗。確定你可以絕對獲勝的受眾群體，然后專門為他們定位。
這并不意味著要排除其他人——它意味著如此明顯地優先考慮一個群體的需求，以至于其他人自然會向你靠攏。
可憐的市場定位往往源于這種專注的恐懼。
但最強的品牌是那些代表了特定事物的品牌，即使這意味著要與另一些事物相對立。他們明白，一些客戶的熱情倡導比所有人的 tepid 接受要好。
您的品牌不是孤立存在的。每一個定位決策都是比較性的——無論是否意識到。跳過競爭分析的品牌往往會將自己定位在錯誤的對手上，或者完全錯過真正的競爭。
這種疏忽造成了幾個問題。
首先，您可能會將自己定位為與明顯競爭對手對抗，而忽視客戶認為同樣有效的間接替代品。
其次，您可能會提出一些優勢，但這些優勢相對于客戶對比您的標準來說并不重要。
第三，您錯失了在競爭對手留下的空白領域進行定位的機會。
最成功的品牌明白，競爭不僅僅是關于類似產品——它還關乎類似的客戶需求。Netflix 并不僅僅是與錄像出租店競爭；他們與人們晚上娛樂時間的任何其他活動競爭。
這種更廣闊的競爭視角揭示了產品導向思維所忽略的定位機會。
戰略品牌定位總是相對的。你不僅僅是“創新的”——你比顧客考慮的特定替代品更創新。
競爭定位的關鍵步驟：
在沒有明確的競爭背景的情況下，你的定位變得抽象。這個分析揭示了內部分析往往忽略的機會。
你的品牌戰略的陷阱通常源于與虛構的競爭者定位，而不是影響客戶決策的現實市場替代品。
有些品牌試圖在定位中傳達所有的好處、特點和優勢。
結果如何？ 一個混亂的價值主張，什么都在說又什么都沒說。復雜的定位會導致認知超載——而困惑的顧客不會購買。
這個錯誤通常源于良好的愿望。
團隊希望傳達全面的價值，展示他們的能力，并避免遺漏重要的好處。但是，定位不是一個全面的清單——它是關于在你的競爭環境中哪個好處最重要的一項戰略選擇。
復雜性陷阱在B2B市場中尤為常見，因為解決方案通常具有多種功能和優勢。
技術團隊希望突出復雜的功能。銷售團隊希望解決所有可能的反對意見。營銷團隊希望吸引客戶組織中的不同利益相關者。
結果是定位試圖在購買過程中滿足每個人的所有需求。
清晰度是當今注意力經濟中的貨幣。你的定位應該足夠簡單，能在一句話中解釋清楚，足夠難忘，能夠印象深刻，并且足夠具體，能夠與他人區分。
簡化清單：
品牌價值主張不明確往往源于試圖面面俱到而不是引人入勝。最強有力的定位是狹窄、清晰且不可能被誤解的。它們犧牲完整性以求清晰，因為它們明白，困惑的客戶不會成為忠實客戶。
內部視角可能會成為一個定位陷阱。團隊對產品功能、公司歷史或創始人愿景感到興奮，然后圍繞這些內部優先事項來定位品牌，而不是基于外部市場現實。
這種內外倒置的思維感覺很自然，因為內部利益相關者對業務有深入的了解。他們知道技術能力、運營優勢、驅動決策的文化價值。他們為公司從組織層面的獨特之處感到自豪。
但是客戶的角度往往與內部的角度大相徑庭。
當您聽到客戶描述他們的問題與公司描述他們的解決方案時，這種脫節就會變得顯而易見。客戶談論的是結果、體驗和情感利益。公司談論的是功能、流程和技術規格。
這兩種觀點都有價值，但只有一個是推動購買決策的。
內部定位也忽略了客戶所處的競爭環境。當公司專注于其內部的獨特之處時，客戶則關注其外部價值——即相對于他們正在考慮的替代方案的價值。
您的客戶不關心您的內部流程或專有技術。他們關心的是結果、體驗以及如何將品牌定位為比其他替代方案更好地解決他們問題的品牌。
以客戶為先的定位需要：
這種從內部邏輯到外部洞察的轉變，改變了客戶對您的品牌如何感知和選擇。同時，這也使定位決策更加清晰，因為您是在優化客戶價值而非內部自豪感。
戰略定位在紙上看起來很棒。但是假設——無論研究得多充分——在全面實施之前仍需要驗證。許多品牌跳過測試，往往發現他們的優雅戰略在現實世界中并不奏效。
戰略意圖與市場現實之間的差距可能相當大。
在董事會會議上的精彩演示可能會讓目標客戶感到困惑。內部感覺獨特的信息，在外部可能顯得千篇一律。品牌團隊認為清晰的表達，在沒有相同背景和知識的觀眾看來可能會顯得抽象。
測試在這些斷點成為昂貴的錯誤之前揭示它們。它還揭示了意外的見解，可以改進定位。有時客戶對您的定位解讀與預期不同，但比您的原始概念更有價值。
市場研究可以提供方向，但它無法預測每個客戶的反應。你的定位在內部可能完全合理，但在實際受眾中卻可能引起混淆。
輕量級測試方法包括：
解決品牌混淆通常需要這種迭代方法。定位、測試、完善、再測試，直到找到戰略與市場反應相結合的最佳點。那些成功定位的品牌明白，這是一個發現的過程，而不僅僅是戰略規劃。
許多品牌將定位視為標志設計——一旦創建，就永遠使用。這種靜態的方法忽略了市場演變、競爭變化和不斷變化的客戶需求。即使強大的定位也需要定期審查和戰略更新。
商業環境不會停滯不前。新的競爭對手帶著不同的價值主張進入市場。
現有競爭對手根據市場反饋調整其策略。客戶優先事項會根據更廣泛的經濟、社會或技術變化而改變。監管環境會演變。行業標準會改變。
同時，您的品牌在不斷成長并發展新的能力。您對客戶的價值觀有了更多的了解。您發現了新的市場細分。您開發了新的產品或服務，從而擴展了您的競爭范圍。所有這些變化都會影響最佳定位策略。
最危險的假設是認為良好的定位可以無限期地保持下去。市場會獎勵那些在條件變化時謹慎發展，同時保持核心身份和價值觀的品牌。
市場在不斷發展。競爭對手在不斷適應。客戶的需求在不斷變化。新的替代品不斷出現。兩年前行之有效的定位策略，今天可能已經變得無關緊要。
年度定位審查清單：
這并不意味著不斷變化——它意味著有意識的進化。最強的品牌會謹慎地調整其定位，同時保持核心身份，保持相關性。他們明白，定位是一種戰略能力，而不是一個靜態的交付物。
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