品牌設(shè)計(jì)關(guān)注：如何衡量您的品牌健康度
什么是品牌追蹤？
品牌跟蹤是隨著時(shí)間的推移監(jiān)控品牌指標(biāo)以衡量品牌健康狀況的過程。多項(xiàng)研究表明，擁有強(qiáng)大品牌的公司始終跑贏市場。這就是為什么品牌跟蹤如此重要。但由于品牌是微妙而復(fù)雜的實(shí)體，衡量品牌投資回報(bào)率從來都不像一些高管希望的那么簡單。品牌跟蹤有助于量化品牌對銷售和轉(zhuǎn)化的影響，幫助您將品牌投資與公司的利潤聯(lián)系起來。
品牌跟蹤和營銷跟蹤有什么區(qū)別？
跟蹤品牌表現(xiàn)與跟蹤營銷活動的影響不同。與營銷活動不同，營銷活動通常以促銷特定產(chǎn)品或服務(wù)為中心，旨在讓客戶采取行動，而品牌建設(shè)活動則側(cè)重于強(qiáng)化品牌屬性，目標(biāo)是培養(yǎng)與受眾的情感聯(lián)系。
例如，北京vi設(shè)計(jì)公司在圍繞探索和冒險(xiǎn)等屬性進(jìn)行品牌宣傳方面取得了巨大成功。它的“選擇外出”活動鼓勵(lì)顧客在黑色星期五外出，而不是購買禮物。這種價(jià)值驅(qū)動的品牌建設(shè)提高了現(xiàn)有客戶的忠誠度，并贏得了在環(huán)保主義和消費(fèi)者意識方面擁有相似價(jià)值觀的新客戶。無論在黑色星期五關(guān)門而造成的銷售損失如何，它都可以通過 Opt Outside 等精明的品牌建設(shè)舉措來彌補(bǔ)。使用品牌跟蹤來衡量品牌建設(shè)計(jì)劃的影響意味著您可以將這些見解用于未來的營銷活動。正如我們將在下一節(jié)中看到的，這使得品牌跟蹤成為增強(qiáng)客戶忠誠度、增加品牌資產(chǎn)和推動業(yè)務(wù)增長的最佳方法之一。
品牌追蹤的好處
除了優(yōu)化營銷活動的能力之外，品牌跟蹤還有許多實(shí)際好處，最終可以轉(zhuǎn)化為業(yè)務(wù)增長。
客戶理解——品牌跟蹤最重要的事情之一是提供對客戶興趣和行為的更深入的了解。從定性和定量客戶研究中收集的信息可以幫助您制定營銷策略和活動，更好地將您的品牌與目標(biāo)受眾聯(lián)系起來。
客戶忠誠度和保留——通過幫助確保您的品牌信息與客戶價(jià)值觀一致并在情感層面上與受眾建立聯(lián)系，品牌跟蹤可以幫助您增強(qiáng)品牌忠誠度并減少客戶流失給競爭對手的機(jī)會。
優(yōu)質(zhì)品牌地位——隨著客戶忠誠度和信任的增加，您的品牌的優(yōu)質(zhì)地位也會隨之提高。優(yōu)質(zhì)品牌具有更強(qiáng)的差異化能力，并且能夠?yàn)轭愃飘a(chǎn)品和服務(wù)收取比競爭對手更高的價(jià)格。
新產(chǎn)品興奮——當(dāng)您的品牌建設(shè)工作通過品牌跟蹤不斷優(yōu)化時(shí)，您就會有更容易接受、更渴望新產(chǎn)品的受眾。此外，品牌跟蹤可以幫助研發(fā)和工程團(tuán)隊(duì)開發(fā)能與新的或更多的受眾產(chǎn)生共鳴的新產(chǎn)品。
如何開發(fā)品牌追蹤平臺
團(tuán)隊(duì)使用便利貼和白板開發(fā)品牌跟蹤平臺成功的品牌追蹤始于開發(fā)品牌追蹤平臺。您的平臺包括針對您的品牌跟蹤工作的明確策略，以及您想要跟蹤的品牌指標(biāo)。開發(fā)品牌跟蹤平臺有四個(gè)基本步驟。
1. 定義您的品牌跟蹤策略
可靠的品牌跟蹤策略清楚地概述了您通過品牌跟蹤工作想要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。常見的品牌跟蹤目標(biāo)包括衡量品牌隨著時(shí)間的推移的強(qiáng)度、識別縱向趨勢以及衡量特定營銷活動或其他舉措的影響。在定義品牌跟蹤策略時(shí)，還要考慮更廣泛的業(yè)務(wù)目標(biāo)。您想推廣新產(chǎn)品或服務(wù)嗎？增加新的或經(jīng)常性的銷售？增強(qiáng)市場對您業(yè)務(wù)的認(rèn)知？諸如此類的目標(biāo)也應(yīng)該為品牌跟蹤提供信息。
2. 確定品牌指標(biāo)
由于品牌是復(fù)雜的實(shí)體，因此衡量品牌健康度涉及許多不同的指標(biāo)。研究表明，六個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)可以全面反映品牌健康狀況：認(rèn)知度、認(rèn)知度、使用率、偏好、購買意向和擁護(hù)度。這六個(gè)指標(biāo)大致反映了營銷漏斗，并共同確定客戶的滿意度、忠誠度和對您品牌的需求。
品牌知名度——客戶對您品牌獨(dú)特品質(zhì)的熟悉程度。包括無輔助意識（在沒有提示可能的名稱的情況下識別特定品牌）和輔助意識（通過廣告、以前的購買或口碑記住特定品牌）。
品牌認(rèn)知——客戶如何看待和感受您的品牌以及他們與該品牌相關(guān)的其他品牌。對品牌認(rèn)知的研究可以幫助您識別產(chǎn)品或服務(wù)的弱點(diǎn)，并更好地了解客戶對您品牌的期望。
品牌使用——調(diào)查購買您產(chǎn)品的客戶的行為。品牌使用數(shù)據(jù)包括客戶購買您的產(chǎn)品或服務(wù)的頻率以及他們使用的其他產(chǎn)品或服務(wù)。此類數(shù)據(jù)可以幫助確定哪些因素會帶來長期客戶。
購買意向——衡量客戶購買您的產(chǎn)品或服務(wù)的可能性。作為一種衡量標(biāo)準(zhǔn)，購買意圖與單純以網(wǎng)站訪問或社交媒體關(guān)注形式存在的在線參與不同。
品牌偏好——評估客戶繼續(xù)購買您的產(chǎn)品或服務(wù)的可能性。偏好是衡量品牌整體健康狀況的良好晴雨表。
品牌宣傳——客戶推薦您的產(chǎn)品或服務(wù)的可能性。作為客戶滿意度和忠誠度的結(jié)果，品牌宣傳對于提升品牌價(jià)值和增強(qiáng)品牌認(rèn)知度至關(guān)重要。
3.實(shí)施品牌跟蹤工具
衡量上述每個(gè)指標(biāo)都是在許多品牌跟蹤工具的幫助下完成的。每個(gè)工具都提供對一個(gè)或多個(gè)指標(biāo)的見解。全面的品牌跟蹤計(jì)劃包括實(shí)施多種工具。
品牌追蹤工具包括：
調(diào)查——定量調(diào)查提供了對各種品牌認(rèn)知度數(shù)據(jù)的洞察。精心設(shè)計(jì)的調(diào)查可以深入了解上述所有六個(gè)指標(biāo)。
焦點(diǎn)小組——有主持人的現(xiàn)場或虛擬小組設(shè)置是提出開放式問題并接收有關(guān)品牌跟蹤指標(biāo)的可行反饋的特殊方式。
社交監(jiān)控——監(jiān)控 Facebook、Twitter 和 LinkedIn 等社交渠道中與您的品牌相關(guān)的提及和主題標(biāo)簽，可以幫助您更好地了解客戶如何談?wù)撃钠放啤?/p>
銷售渠道監(jiān)控——監(jiān)控亞馬遜等銷售產(chǎn)品的平臺上的評論是收集品牌跟蹤指標(biāo)數(shù)據(jù)的另一種重要方法。
實(shí)時(shí)用戶體驗(yàn)分析– 主持參與者會議并查看他們?nèi)绾螢g覽您的網(wǎng)站。他們首先尋找什么？在體驗(yàn)過程中他們?nèi)绾慰创钠放疲?/p>
4. 分析品牌追蹤結(jié)果
分析品牌跟蹤工具的結(jié)果是一個(gè)有條理的數(shù)據(jù)解析過程。我們推薦數(shù)據(jù)分析最佳實(shí)踐，例如：
驗(yàn)證——確保數(shù)據(jù)收集準(zhǔn)確且無偏見。例如，確保受訪者完成了完整的調(diào)查，并且在收集數(shù)據(jù)時(shí)沒有出現(xiàn)任何錯(cuò)誤。
清理- 檢查整個(gè)數(shù)據(jù)集中是否有任何調(diào)查錯(cuò)誤或不完整的答案，并從結(jié)果中清除不良數(shù)據(jù)。
轉(zhuǎn)換——編譯原始數(shù)據(jù)并分配值，使其有意義且易于理解。評估對突出主題、相關(guān)聯(lián)系和總體敘述的開放式回答。使用描述性和統(tǒng)計(jì)分析對定量數(shù)據(jù)進(jìn)行建模。
評估——最后，將指標(biāo)的表現(xiàn)與品牌或業(yè)務(wù)計(jì)劃聯(lián)系起來。提出這樣的問題：哪些指標(biāo)表現(xiàn)最好，哪些指標(biāo)表現(xiàn)最差？某些人口群體是更強(qiáng)還是更弱？結(jié)果是否因營銷活動或促銷活動而上升或下降？結(jié)果顯示出什么樣的宏觀趨勢？
5.調(diào)整品牌設(shè)計(jì)和營銷策略
即使從品牌跟蹤中收集到的最好的見解也毫無用處，除非它們被用來相應(yīng)地調(diào)整您的品牌和營銷策略。您所學(xué)到的知識可以幫助推動重大營銷決策，例如在廣告上投資的地點(diǎn)和金額。發(fā)現(xiàn)您的品牌知名度較低？考慮更多付費(fèi)媒體和戰(zhàn)略性品牌建設(shè)活動。相比之下，如果結(jié)果表明品牌知名度很高，您可能需要加倍努力。品牌跟蹤以及隨后對品牌和營銷策略的調(diào)整是持續(xù)的、周期性的舉措，從而使?fàn)I銷活動變得更加精致和有效。品牌跟蹤方程式中的最后一個(gè)因素是了解跟蹤哪些受眾以及跟蹤頻率。
追蹤什么
品牌設(shè)計(jì)跟蹤最終歸結(jié)為跟蹤客戶行為。需要考慮三個(gè)主要客戶群：
當(dāng)前客戶：當(dāng)前客戶使用您的品牌是有原因的。通常，原因有很多。無論他們是首次購買者還是長期的品牌擁護(hù)者，了解諸如當(dāng)前客戶在競爭對手中選擇您的品牌的原因、他們對您的品牌的認(rèn)同程度以及他們是否會將其推薦給家人或其他人等信息朋友對于優(yōu)化您的品牌建設(shè)工作至關(guān)重要。
前客戶：與了解當(dāng)前客戶的需求和動機(jī)同樣重要的是了解流失客戶背后的理由。他們對您的產(chǎn)品或服務(wù)有不好的體驗(yàn)嗎？他們找到更好的替代方案了嗎？問題的答案使您能夠糾正品牌弱點(diǎn)并發(fā)現(xiàn)新的增長機(jī)會。
潛在客戶：從未使用過您的品牌但符合當(dāng)前客戶的人口統(tǒng)計(jì)和/或心理特征的客戶也是需要跟蹤的重要部分。這些客戶聽說過您的品牌嗎？他們的看法是什么？什么會激勵(lì)他們購買？這些類型的見解使您能夠調(diào)整品牌和營銷策略，以更好地吸引新受眾。
多久追蹤一次
確定進(jìn)行品牌跟蹤計(jì)劃的頻率取決于所測量的內(nèi)容以及客戶利用率或情緒在一年中的變化情況。每周或每月跟蹤：每周或每月跟蹤對于衡量廣告活動或其他定時(shí)計(jì)劃以評估活動之前、期間和之后的基線最為有效。像這樣的頻繁跟蹤可以實(shí)時(shí)衡量活動有效性的影響，以確定調(diào)整和優(yōu)化的機(jī)會。季度跟蹤：對于希望密切關(guān)注品牌建設(shè)工作影響的中小型企業(yè)來說，按季度進(jìn)行品牌跟蹤是最常見的頻率。年度跟蹤：如果全年使用情況穩(wěn)定，則可以每年跟蹤品牌使用或認(rèn)知的變化。如果使用量往往在一年中的某些時(shí)間激增，例如季節(jié)性產(chǎn)品，則季度或每月跟蹤可能會提供更多相關(guān)數(shù)據(jù)。
如今的市場比以往任何時(shí)候都更加活躍。調(diào)整您的品牌設(shè)計(jì)策略以確保您的品牌始終滿足客戶的需求對于業(yè)務(wù)的持續(xù)增長至關(guān)重要。品牌設(shè)計(jì)跟蹤是量化品牌建設(shè)計(jì)劃對銷售和轉(zhuǎn)化影響的最佳方法。它可以幫助您了解哪些品牌計(jì)劃正在發(fā)揮作用以及哪些需要優(yōu)化，以便您可以相應(yīng)地調(diào)整您的品牌和營銷策略。更好地掌握品牌健康狀況是增強(qiáng)客戶忠誠度、獲得競爭優(yōu)勢和推動業(yè)務(wù)增長的最有效方法之一。有效的品牌跟蹤是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的最佳方法之一。
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