品牌梳理的作用就是制定品牌必須推出產(chǎn)品線擴(kuò)展的主要原因是市場總是在變化。北美食品市場的一個(gè)逐漸變化是消費(fèi)者對成分和健康影響的敏感度更高。雜貨店購物者現(xiàn)在希望成分標(biāo)簽上的文字簡單、可識(shí)別且易懂。“橄欖油”不是任何公司的商標(biāo)，但它有自己的品牌，而且這個(gè)品牌正在崛起。像 Rachel Ray 這樣的名廚多年來一直在宣傳特級初榨橄欖油的健康益處。因此，消費(fèi)者對以橄欖油為原料的產(chǎn)品有好感，更有可能選擇這些產(chǎn)品，而不是不含橄欖油的替代品。聯(lián)合利華旗下?lián)碛蠬ellmann's和Best Food兩個(gè)品牌，醬料產(chǎn)品在美國中東部和加拿大以Hellmann's的名義銷售，在西海岸以Best Foods的名義銷售，產(chǎn)品配方相同。2015年，聯(lián)合利華響應(yīng)市場對健康、簡單食材的偏好，將標(biāo)準(zhǔn)蛋黃醬中的部分大豆油替換為橄欖油，并將其作為新產(chǎn)品進(jìn)行營銷。橄欖油的日益流行讓他們獲益匪淺。這種替代品也減少了雜貨店貨架上競爭產(chǎn)品的空間。
市場上的產(chǎn)品架構(gòu)有什么不同？
由于采用了可更換的罐子，新的瓶子設(shè)計(jì)可以以任何角度使用，并且只需輕輕觸摸即可。清潔液無需通過塑料流水線和廉價(jià)的泵，這使得化學(xué)工程師能夠重新配制。Clean Freak Mist 會(huì)產(chǎn)生泡沫，不會(huì)順著墻流下，而且適用于多種表面。傳統(tǒng)清潔劑有適用于廚房、浴室、不銹鋼等的變體。Clean Freak Mist 可用于房子的各個(gè)角落。Mr. Clean：Clean Freak Mist 概念是在寶潔貝克特嶺技術(shù)中心開發(fā)的，由首席研究、開發(fā)和創(chuàng)新官 Kathy Fish 領(lǐng)導(dǎo)。 該設(shè)施充滿了小團(tuán)隊(duì)，他們試圖“顛覆”寶潔的核心業(yè)務(wù)實(shí)踐，就像初創(chuàng)公司一樣。 寶潔希望在外部參與者迫使他們創(chuàng)新之前，對其根深蒂固的業(yè)務(wù)進(jìn)行創(chuàng)新。菲什告訴《包裝世界》 ： “我們在研發(fā)部門內(nèi)投資了設(shè)計(jì)，以確保我們從一開始就真正打造出整體體驗(yàn)。 我們現(xiàn)在能夠快速制作原型，與消費(fèi)者快速測試產(chǎn)品，然后做出決定。”
寶潔的品牌梳理就是讓所有創(chuàng)新，例如 Clean Freak Mist，都需要在產(chǎn)品、包裝、品牌傳播、零售執(zhí)行和價(jià)值層面發(fā)揮作用。讓我們來詳細(xì)了解一下 Clean Freak Mist：
產(chǎn)品： 新配方更有效，適用于多種表面，并且能粘附在表面。
包裝： 裝有推進(jìn)劑的瓶子可以倒置使用，更方便顧客使用。
品牌傳播： 創(chuàng)新易于溝通和展示，并且 Clean Freak 子品牌符合 Mr. Clean 品牌敘事。
零售執(zhí)行： Clean Freak Mist 與 Mr. Clean 產(chǎn)品一起出售，采用傳統(tǒng)噴霧瓶，以吸引客戶。包裝上留有同樣多或更多的品牌宣傳空間，圖形設(shè)計(jì)在商店貨架上脫穎而出。
價(jià)值： 客戶可以購買補(bǔ)充裝，因此無需重新購買噴霧器，從而導(dǎo)致初始投資較高，但隨著時(shí)間的推移可以節(jié)省開支。
通過品牌梳理后，我們發(fā)現(xiàn)寶潔需要所有這些因素共同發(fā)揮作用。如果一個(gè)想法在一個(gè)執(zhí)行層面上表現(xiàn)很好，但在另一個(gè)層面上卻表現(xiàn)不佳，那么它就不會(huì)被批準(zhǔn)。例如，如果 Clean Freak Mist 的瓶子設(shè)計(jì)（包裝）意味著瓶子上沒有太多空間可以展示圖形（品牌傳播/零售執(zhí)行），那么該項(xiàng)目就會(huì)被擱置，直到這個(gè)問題得到解決。
Mr. Clean：Clean Freak Mist是一款創(chuàng)新產(chǎn)品。這是老牌企業(yè)和初創(chuàng)公司會(huì)推出的產(chǎn)品。但寶潔愿意用 Clean Freak Mist 等創(chuàng)新產(chǎn)品與其傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式競爭。Kate Fish 甚至承認(rèn)，即使沒有創(chuàng)新，寶潔品牌的品牌價(jià)值也足以支撐業(yè)務(wù)：“顯而易見的是，這些成功的品牌不僅比競爭對手更優(yōu)秀，而且具有令人無法抗拒的優(yōu)勢。它們是如此優(yōu)秀，以至于與消費(fèi)者建立了情感聯(lián)系，以至于消費(fèi)者如果轉(zhuǎn)而選擇其他品牌，就會(huì)非常懷念那個(gè)品牌。”但是他們以及每一家傳統(tǒng)企業(yè)都應(yīng)該認(rèn)識(shí)到：如果你不愿意創(chuàng)新，不愿意用創(chuàng)新來取代你經(jīng)典的、舒適的商業(yè)模式，那么其他公司會(huì)很樂意為你做這件事。在進(jìn)行品牌梳理評估新產(chǎn)品時(shí)，您應(yīng)該考慮使用寶潔的執(zhí)行級別（產(chǎn)品、包裝、品牌傳播、零售執(zhí)行和價(jià)值）。
日產(chǎn)聆風(fēng)
日產(chǎn)通過電動(dòng)汽車擴(kuò)展了其緊湊型汽車產(chǎn)品線。
品牌產(chǎn)品架構(gòu)的原始產(chǎn)品線：
日產(chǎn) Micra、日產(chǎn) Versa、日產(chǎn) Sentra、日產(chǎn) Altima、日產(chǎn) Maxima
產(chǎn)品線延伸：
日產(chǎn)聆風(fēng)
有什么不同？
日產(chǎn)聆風(fēng)采用電動(dòng)機(jī)代替內(nèi)燃機(jī)。
日產(chǎn)LEAF是一款電池電動(dòng)汽車 (BEV)，在市場上占據(jù)主導(dǎo)地位長達(dá)十年。LEAF 擴(kuò)展了日產(chǎn)的消費(fèi)汽車產(chǎn)品線，但放棄了內(nèi)燃機(jī)，轉(zhuǎn)而使用電動(dòng)機(jī)，并放棄了油箱，轉(zhuǎn)而使用鋰離子電池組。當(dāng)特斯拉正在研究如何大規(guī)模生產(chǎn)電動(dòng)汽車時(shí)，日產(chǎn)正在為全球供應(yīng)電動(dòng)汽車。對許多人來說，日產(chǎn)制造電動(dòng)汽車的想法可能看起來有些出乎意料，但該公司自 1946 年以來一直在試驗(yàn)電力推進(jìn)，最早是 Tama 電動(dòng)汽車。1997 年，日產(chǎn)試驗(yàn)了 Altra ，這是一款大型電動(dòng)旅行車或廂式貨車，但在日本和美國只賣出了幾百輛。同年，日產(chǎn)發(fā)布了 Hypermini ，這是一款面向日本城市市場的微型通勤車。十年前，即1990年，日產(chǎn)首次推出了 LEAF。自上市以來，LEAF 每年都會(huì)升級，日產(chǎn)在 2017 年對 LEAF 進(jìn)行了徹底改造。LEAF 成為 2019 年最暢銷的插電式電動(dòng)汽車，但最近在 2020 年被特斯拉 Model 3 超越。LEAF 的原始設(shè)計(jì)（2010-2016 年）與日產(chǎn) Versa 相似，但兩者是完全不同的車型。第一代 LEAF 的設(shè)計(jì)符合空氣動(dòng)力學(xué)，楔形設(shè)計(jì)可以切開空氣，凸出的車燈可以使流經(jīng)車燈的空氣從側(cè)視鏡上偏轉(zhuǎn)，而側(cè)視鏡是大多數(shù)汽車中阻力的主要來源。第一代 LEAF 還在車輛底部安裝了面板，以減少阻力。
第二代和當(dāng)前一代 LEAF（2017 年至今）是一款外觀更為傳統(tǒng)的汽車，并借鑒了其他日產(chǎn)車型的視覺語言，因此 LEAF 看起來并不那么晦澀難懂。第二代 LEAF 在機(jī)械方面與第一代相似，但增加了車道居中系統(tǒng)和自動(dòng)停車等技術(shù)功能。第二代 LEAF 為駕駛員提供了單踏板駕駛選項(xiàng)。在這種讓人愛不釋手的模式下，再生制動(dòng)只需松開油門即可讓汽車停下來，除非緊急情況，否則無需使用制動(dòng)踏板。日產(chǎn)正在打造其“零排放”子品牌。“零排放”是日產(chǎn)用來區(qū)分 LEAF 與廣受歡迎的豐田普銳斯（一款更高效的汽車，但仍會(huì)排放 LEAF 不會(huì)排放的二氧化碳和其他污染物）的技術(shù)品牌。現(xiàn)在日產(chǎn)似乎正在準(zhǔn)備推出零排放品牌，以涵蓋除 Leaf 之外的更多車型。歷史尚未書寫。
我知道日產(chǎn)LEAF 很受歡迎，因?yàn)樗鼈冊诠渤潆姸丝诘钠囍须S處可見。但直到特斯拉 Model 3 增加產(chǎn)量后，我才知道它是市場領(lǐng)導(dǎo)者。日產(chǎn)對 LEAF 保持沉默已久；他們沒有為 LEAF 做廣告，而是選擇讓那些想要享受政府補(bǔ)貼的人來找他們。雖然這是一個(gè)謹(jǐn)慎且具有成本效益的舉措，但我想知道，如果日產(chǎn)像豐田為普銳斯和雪佛蘭為 Volt 做廣告一樣，是否會(huì)被認(rèn)為更環(huán)保并在電動(dòng)汽車領(lǐng)域擁有更高的可信度。現(xiàn)在，人們似乎首先想要特斯拉，如果他們無法接受其可用性或價(jià)格，那么他們就會(huì)選擇寶馬、日產(chǎn)、現(xiàn)代或雪佛蘭。我想知道一家傳統(tǒng)汽車制造商是否可以成為“酷炫而具有未來感”的電動(dòng)汽車公司，或者它是否需要像特斯拉一樣成為局外人。
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