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競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是讓品牌策劃及品牌設(shè)計(jì)勝過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力

2024-08-06

什么是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？

競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是讓您的品牌勝過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力或?qū)傩浴＿@是客戶選擇您的品牌而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的原因。當(dāng)被問(wèn)及“競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是什么？”時(shí)，被譽(yù)為現(xiàn)代營(yíng)銷之父的菲利普·科特勒將其定義為“一家公司以一種或多種競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法或不愿比擬的方式表現(xiàn)的能力”。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有很多種，但良好競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)最重要的品質(zhì)是可持續(xù)性，即能夠長(zhǎng)期持久并能抵御市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)格局波動(dòng)的優(yōu)勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是任何全面品牌戰(zhàn)略的重要組成部分。

競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與比較優(yōu)勢(shì)

任何競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定義的關(guān)鍵在于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和比較優(yōu)勢(shì)之間的區(qū)別。雖然這兩個(gè)術(shù)語(yǔ)經(jīng)常被混淆或互換使用，但從技術(shù)上講，比較優(yōu)勢(shì)是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)子集。具有比較優(yōu)勢(shì)的品牌能夠比該領(lǐng)域的其他品牌更高效地生產(chǎn)其所提供的產(chǎn)品或服務(wù)。如果品牌A能夠以較少的投入（勞動(dòng)力、設(shè)備、燃料）產(chǎn)生與品牌B相同或更多的產(chǎn)出，則品牌A比品牌B 具有比較優(yōu)勢(shì)。因此，比較優(yōu)勢(shì)就是經(jīng)濟(jì)學(xué)家所說(shuō)的“相對(duì)機(jī)會(huì)成本”的指標(biāo)。相比之下，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是使品牌 A 比品牌 B 占據(jù)更多市場(chǎng)份額的任何優(yōu)勢(shì)。了解了這個(gè)重要的區(qū)別后，讓我們重新來(lái)探討競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的含義和商業(yè)價(jià)值。

波特的一般戰(zhàn)略

哈佛商學(xué)院教授邁克爾·波特是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域的杰出思想家。他的權(quán)威教科書《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》探討了他所謂的競(jìng)爭(zhēng)“通用戰(zhàn)略”，將這一理念分為兩個(gè)因素：競(jìng)爭(zhēng)范圍和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。波特認(rèn)為，品牌的競(jìng)爭(zhēng)范圍要么是狹隘的，要么是寬泛的，而其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)要么是基于成本的，要么是基于差異化的。如果我們把這兩個(gè)相交的因素繪制在像上圖這樣的網(wǎng)格上，品牌在象限中的位置決定了它的競(jìng)爭(zhēng)策略。我們將在下面解釋這一點(diǎn)的含義。

在研究了數(shù)百家企業(yè)并根據(jù)上述標(biāo)準(zhǔn)對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)差異化進(jìn)行分類后，波特發(fā)現(xiàn)品牌可以通過(guò)三種方式定義其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：成本領(lǐng)先（即，樸實(shí)無(wú)華的方法）、差異化（具有獨(dú)特吸引力產(chǎn)品的品牌）和專注度（針對(duì)利基市場(chǎng)的專業(yè)產(chǎn)品）。波特將最后一個(gè)類別，即專注度，細(xì)分為成本關(guān)注度和差異化關(guān)注度，從而為我們提供了圖表的四個(gè)象限。波特最突出的發(fā)現(xiàn)之一是，沒(méi)有明確競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的品牌（即不能明確落入四個(gè)象限之一的品牌）最終會(huì)永遠(yuǎn)“陷在中間”。處于這種無(wú)人地帶的品牌無(wú)法令人信服地說(shuō)明為什么客戶應(yīng)該選擇它們而不是其他品牌。

讓我們仔細(xì)看看波特的三種“通用戰(zhàn)略”：

1.成本領(lǐng)先

以成本領(lǐng)先為核心的競(jìng)爭(zhēng)策略的品牌以較低的價(jià)格提供合理的價(jià)值。想想沃爾瑪、麥當(dāng)勞和宜家等廉價(jià)品牌。雖然成本領(lǐng)先品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力顯而易見(jiàn)，但其背后的企業(yè)通常被迫尋找創(chuàng)造性的方法來(lái)不斷提高運(yùn)營(yíng)效率。對(duì)于一些企業(yè)來(lái)說(shuō)，這意味著較低的工資可以通過(guò)股票期權(quán)、PTO或成長(zhǎng)機(jī)會(huì)等更多無(wú)形福利來(lái)彌補(bǔ)。其他公司利用非熟練勞動(dòng)力過(guò)剩，在發(fā)展過(guò)程中受益于規(guī)模經(jīng)濟(jì)和批量采購(gòu)。這里的要點(diǎn)是，以成本領(lǐng)先來(lái)體現(xiàn)優(yōu)勢(shì)的品牌在定價(jià)方面必須始終留意保持其市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的方法。

2. 差異化

以差異化為中心的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略的品牌能夠比競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的其他品牌提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)。這里的“卓越”可能意味著更高質(zhì)量的產(chǎn)品、更快捷的服務(wù)或更先進(jìn)的技術(shù)。蘋果、耐克和哈雷戴維森都是以差異化為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌典范。不管這些品牌如何差異化，它們都能收取溢價(jià)。這是因?yàn)槟切﹥A向于差異化品牌的消費(fèi)者不太關(guān)心價(jià)格，而更關(guān)心品牌的功能、情感或自我表達(dá)優(yōu)勢(shì)。

3. 專注

最后，采用聚焦型競(jìng)爭(zhēng)策略的品牌會(huì)針對(duì)特定受眾，提供專門滿足其需求的產(chǎn)品。這些聚焦優(yōu)勢(shì)可以圍繞成本或差異化進(jìn)行調(diào)整，重點(diǎn)在于它們針對(duì)特定的客戶群。亞馬遜、家得寶和好市多等品牌都奉行注重成本效益的戰(zhàn)略，而賓利、勞力士和古馳等品牌則高度注重差異化。無(wú)論是注重成本還是差異化，采用聚焦型競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略的品牌必須比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更了解其目標(biāo)受眾。這些是吸引小眾人群的小眾產(chǎn)品。對(duì)于這些品牌來(lái)說(shuō)，客戶研究和定期品牌審計(jì)等工具對(duì)于保持其優(yōu)勢(shì)至關(guān)重要。無(wú)論處于哪個(gè)象限，成功的競(jìng)爭(zhēng)策略的關(guān)鍵都包括明確界定的目標(biāo)、戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃，以及最重要的支持這些目標(biāo)的運(yùn)營(yíng)手段。只要它支撐著您的品牌承諾，您就必須能夠執(zhí)行您認(rèn)為最好的競(jìng)爭(zhēng)策略。正如我們將在下一部分中看到的，真正的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的標(biāo)志可以歸結(jié)為一件事：可持續(xù)性。

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