品牌架構(gòu)有多種不同類型，每種類型都為您的品牌組合提供不同的概念框架。正如您將在下面的各種品牌架構(gòu)示例中看到的，您可能已經(jīng)熟悉這些品牌架構(gòu)類型，無論您是否意識到這一點(diǎn)。世界上最大的品牌對品牌層級采取了深思熟慮、高度戰(zhàn)略性的方法——這是有充分理由的。以下每種品牌架構(gòu)模型都有其優(yōu)缺點(diǎn)，因此您需要仔細(xì)考慮一些重要因素，然后再決定哪種模型適合您的業(yè)務(wù)。下一節(jié)將詳細(xì)介紹。現(xiàn)在，讓我們來看看每種品牌架構(gòu)對您的企業(yè)及其品牌意味著什么。品牌架構(gòu)有四種常見類別：品牌之家、品牌之家、代言品牌或混合品牌。
品牌屋
品牌公司包括一個強(qiáng)大的主品牌（或傘形品牌）和一系列產(chǎn)品或服務(wù)品牌，每個品牌都有一個包含主品牌名稱的描述性名稱。一個品牌房屋的例子是聯(lián)邦快遞和它的各種延伸，包括聯(lián)邦快遞、聯(lián)邦快遞地面、聯(lián)邦快遞貨運(yùn)等。品牌房屋架構(gòu)利用了已建立的客戶忠誠度，客戶更關(guān)心他們所熟知和喜愛的核心品牌承諾，而不是產(chǎn)品特性或優(yōu)勢（就聯(lián)邦快遞而言，“絕對、肯定必須在一夜之間到達(dá)”）。
品牌家族的優(yōu)勢
母品牌和子品牌共享統(tǒng)一的定位策略和視覺識別，從而實(shí)現(xiàn)更具成本效益的營銷和品牌推廣。需要最少的短期投資和干擾。視覺的凝聚力和清晰度減少了顧客的困惑。子品牌的知名度和認(rèn)知度提升了母品牌的曝光度和品牌資產(chǎn)。在顧客心目中，母品牌的品質(zhì)和信任會自動延伸到子品牌。
品牌家族的缺點(diǎn)
關(guān)聯(lián)風(fēng)險意味著一個品牌的問題可能會對母品牌的聲譽(yù)和品牌資產(chǎn)產(chǎn)生負(fù)面影響。品牌資產(chǎn)稀釋。當(dāng)品牌定位過于寬泛地涵蓋多個服務(wù)類別時，其影響力可能會變得分散和無效。整體缺乏靈活性意味著整個系統(tǒng)可能受到單個表現(xiàn)不佳的實(shí)體的損害。
品牌家族
品牌家族架構(gòu)的特點(diǎn)是，母品牌下有一系列獨(dú)特的獨(dú)立品牌，客戶可能知道也可能不知道。母品牌主要只對投資界重要。品牌家族系統(tǒng)中的品牌延伸本質(zhì)上是相互認(rèn)可的，而母品牌則實(shí)現(xiàn)了其利益。品牌家族的例子包括寶潔公司及其橫跨多個行業(yè)的大量產(chǎn)品。品牌家族架構(gòu)內(nèi)的產(chǎn)品有時會通過小標(biāo)識或地址在包裝上展示其母品牌的標(biāo)識。一些品牌之家選擇不宣傳其母品牌和組合品牌之間的關(guān)系，因?yàn)樗鼈冊诙▋r、感知質(zhì)量或目標(biāo)受眾方面有特定的策略。
品牌家族的優(yōu)勢
為每個品牌自由創(chuàng)造獨(dú)特的定位、標(biāo)識和體驗(yàn)。能夠以專業(yè)化的價值主張精準(zhǔn)瞄準(zhǔn)不同的細(xì)分市場。對一個品牌的任何負(fù)面影響都與其他品牌相對隔離。來能夠通過增加更多品牌輕松實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)多元化。一個品牌的成功或積極聯(lián)想不能轉(zhuǎn)移到組合中的其他品牌。市場可能會產(chǎn)生混淆，不知道到底是母品牌還是子品牌最能代表企業(yè)。擁有和運(yùn)營多個企業(yè)實(shí)體所涉及的法律復(fù)雜性和成本。在品牌背書架構(gòu)中，有一個母品牌（或背書品牌）和相關(guān)兄弟品牌（或背書品牌），所有這些品牌都具有獨(dú)特的市場影響力。在品牌背書策略中，你會發(fā)現(xiàn)諸如“由……為您呈現(xiàn)”之類的信息。在品牌背書中，品牌背書受益于與代言品牌的關(guān)聯(lián)。但代言架構(gòu)中的品牌背書之間的關(guān)系通常也是互惠互利的，每個品牌都能從對方的優(yōu)勢中受益。
背書品牌架構(gòu)優(yōu)勢
品牌家族的個體品牌資產(chǎn)與品牌家族的集體品牌資產(chǎn)之間的良好平衡。母品牌與子品牌相關(guān)聯(lián)，但其名稱并不顯眼。這在一定程度上減輕了關(guān)聯(lián)風(fēng)險，為每個品牌自由創(chuàng)造獨(dú)特的定位、標(biāo)識和體驗(yàn)，能夠以專門的價值主張精準(zhǔn)瞄準(zhǔn)不同的細(xì)分市場，同時又有直觀的交叉推廣主線。
背書品牌架構(gòu)的缺點(diǎn)
代言品牌的缺點(diǎn)與品牌公司的缺點(diǎn)類似。投資組合中的每個品牌仍然需要自己的戰(zhàn)略、營銷、網(wǎng)站等。這些孤立的品牌、營銷和促銷活動的成本可能相當(dāng)高。代言品牌或被代言品牌之一出現(xiàn)的問題可能會引發(fā)整個品牌組合的問題。最后，混合品牌架構(gòu)框架本質(zhì)上是上述架構(gòu)類型的某種組合。混合架構(gòu)通常是收購和/或快速增長的結(jié)果，當(dāng)需要維護(hù)收購品牌的現(xiàn)有品牌資產(chǎn)，或者系統(tǒng)包含一定程度的細(xì)微差別或復(fù)雜性時，混合架構(gòu)是理想的選擇。
混合架構(gòu)優(yōu)勢
多層級不同層次的靈活性。多個層級允許面向市場的不同級別的品牌和子品牌。與品牌之家類似，混合架構(gòu)可以自由地為每個品牌創(chuàng)造獨(dú)特的定位、身份和體驗(yàn)。能夠以專業(yè)化的價值主張精準(zhǔn)瞄準(zhǔn)不同的細(xì)分市場。通過增加新品牌，更容易實(shí)現(xiàn)多樣化。允許添加的品牌或子品牌保留其市場價值固有的復(fù)雜性。
混合架構(gòu)的缺點(diǎn)
如果沒有目的性和深思熟慮，可能會感覺很臨時。混合架構(gòu)不可避免的復(fù)雜性為客戶帶來困惑。投資組合中的每個品牌仍然需要自己的戰(zhàn)略、營銷、網(wǎng)站等。這些獨(dú)立的品牌、營銷和促銷活動的成本可能相當(dāng)高。
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