我們首先要找到產品的個性特點，即找出產品的USP。標志設計在滿足產品的基本要求之后，我們應更多考慮的是設計中的內涵部分。如果說標志設計的概念是無 服飾藝術包裹、修飾的人體，標志設計的表現形式是人的衣著裝束的話，那么，標志設計的內涵就是這個人的精神文化思想。一個人的裝束能反映他的思想和修養層 面，標志設計也能反映出產品、品牌、企業等不同的內涵。
在給產品賦予人性化的個性特征之后，標志設計還要反映商品品牌內涵。在為山東省興魯酒業有限公司設計標志的同時我們對企業品牌的定位也是振興魯酒，弘揚沂蒙紅嫂精神，體現公司的一種“大愛文化”，紅嫂家酒的廣告語“大愛容天下”就是對企業文化、對產品品牌內涵的集中概括。
同一年齡層次的人有著不同的性格特征，產品也是一樣。同類型的產品也有其自身的特征。比較同類產品找出異同點，針對目標市場劃分消費階層，給產品進行準確 的定位，符合產品鮮明個性，這些是標志的第一個切入點。以白酒為例，同樣是賣酒，是突出表現酒的文化還是酒的品質。在對興魯酒業的標志設計策劃中，我們對 紅嫂家系列和沂蒙泉鄉系列和中國蝎酒就有不同的賣點。紅嫂家酒以紅嫂精神沂蒙文化為主，目標消費者是對沂蒙文化紅嫂精神和紅色文化有感情的人；而沂蒙泉鄉 系列我們主要是突出酒的品質，“生態美酒”、“溶洞深藏”；在中國蝎酒的標志設計上我們主要突出蝎酒的“密制”和中國傳統中醫中蝎酒對人體的營養保健作 用。
標志設計的表現通常由立體的包裹性設計與平面的裝飾性設計構成。立體造型形成了標志的基本性造型。近年來，隨著新材料的開發和利用也為標志設計的造型提供 了更大的空間，傳統材料，如：紙、木材、布……不再是唯一的選擇。新型再生材料和環保性材料等也使標志設計有了更多的發展形式。從平面裝飾上講，色彩的運 用也不再停留于傳統的理解認識上，如：食品業中，傳統觀念認為應多用易于產生食欲的暖色調理行設計，但如“趣多多”食品在色彩上則運用了傳統工業標志設計 中運用的藍色，而“汰漬”洗衣粉卻用了食品業中的桔色。這樣的例子還有很多，它們一反常態的色彩理念給消費者留下深刻的第一印象，使產品品牌形象深入人 心，為提高銷售發揮了不可忽視的作用。除色彩因素，圖形文字也是平面視覺效果中不可忽視的因素，如“趣多多”、 “汰漬”等產品。人們并沒有把它們所納入工業品或食品的行列中。原因是設計者在改變色彩的同時，緊緊抓住產品原有的本質特征，在圖片、圖形、視覺符號等元 素上準確反映了產品的信息。這是標志設計在平面視覺上取勝的原因，也是制勝的規律。
標志是企業文化形象的積累和反映。標志為產品而設計，產品出自于企業，標志設計無疑也折射出企業的文化形象。比如：可口可樂的標志設計不但賦予的產品品牌 內涵，更華夏酒報:郵發代號23-189 當地郵局可訂閱是可口可樂企業文化積累的一種反映。那種朝氣蓬勃、熱情似火的企業精神已滲透世界各地，每當可口可樂的標志出現時，人們總會感受得到可口可 樂公司那固有的文化精髓。比如我們在對興魯酒業的第一步的定位是“魯酒新秀”廣告語是“新魯酒，興魯酒”，廣告牌在糖酒會上一亮相就形成一個亮點，得到參 會人員的一致好評，為魯酒復興豎起一面大旗。
標志設計應體現出一定的地域文化。這一點在食品業標志設計中體現的尤為突出。例如：茶葉的標志，西方人只是將茶作為一種單純飲料來理解，而東方人則把茶注 入了更多的文化理念，從而形成了東方特有的“茶文化”，自然東西方的茶葉標志的風格上也就不同。又如酒類標志，西方人對酒的理解趨向于權力的象征，賦予它 高貴、奢華的形象，標志也多采用華麗的造型和色彩，即使平民化的啤酒，在標志設計風格中也能看出追求強悍力量的一面。而東方人對酒則趨向精神性，賦予它更 多的感情色彩。古人常有對酒吟詩一說，或把酒用在親友團聚或分離時飲用，更多的是借酒抒發情感，因此標志也多為精神化的一面，總體上清新雅致，引人聯想和 遐思。
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