三株、巨人、春都、秦池、愛(ài)多這些當(dāng)年紅極一時(shí)的“標(biāo)王”品牌、號(hào)稱(chēng)要做行業(yè)“老大”的企業(yè)，如今早已銷(xiāo)聲匿跡。去年開(kāi)始流行的掉渣兒餅現(xiàn)如今蹤影難覓，曾經(jīng)排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)的火爆場(chǎng)面也僅僅持續(xù)了幾個(gè)月的時(shí)間。
目前，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的產(chǎn)品正在以飛快的速度實(shí)現(xiàn)著更替規(guī)律，每年都有成千上萬(wàn)的新產(chǎn)品上市，而這些表面繁榮的新品卻往往“短壽”。各式各樣的因素導(dǎo)致產(chǎn)品推陳出新的速度越來(lái)越快。一個(gè)新產(chǎn)品從上市到消亡，周期越來(lái)越短。據(jù)了解，上世紀(jì)80年代，國(guó)內(nèi)品牌的生命周期平均為8年；到了90年代初，品牌的生命周期平均只剩下5年了；90年代末，又迅速縮短為平均2年；而現(xiàn)在，很多品牌不到兩年就被人們淡忘了，一些品牌甚至到了“見(jiàn)光死”的短命程度。
在10月份舉行的“商標(biāo)設(shè)計(jì)及外觀設(shè)計(jì)的歐盟保護(hù)戰(zhàn)略”論壇上傳出消息，中國(guó)目前每年新增數(shù)十萬(wàn)個(gè)品牌，但品牌生命周期平均不足2年。由于商標(biāo)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)淡薄，越來(lái)越多的中國(guó)品牌在境外搶注面前消失。今年6月份由商務(wù)部組織發(fā)起的“品牌萬(wàn)里行”活動(dòng)中，商務(wù)部副部長(zhǎng)姜增偉也指出，中國(guó)品牌存在的主要問(wèn)題之一就是“品牌生命周期短，附加值少，對(duì)經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)度低”。
比較明顯的例子是保健品。我國(guó)保健品行業(yè)發(fā)展的歷程中，絕大多數(shù)保健品企業(yè)都沒(méi)有逃出短命的厄運(yùn)，一個(gè)個(gè)新品在熱潮中涌現(xiàn)，又如曇花般迅速凋亡。在這期間，大量的保健品品牌猶如走馬燈一樣粉墨登場(chǎng)，切一塊或大或小的蛋糕后轉(zhuǎn)瞬即逝。每一年都出現(xiàn)為數(shù)極少的幾個(gè)“知名品牌”，后面是大大小小的“跟風(fēng)”品牌，熱鬧一番后，整個(gè)市場(chǎng)都會(huì)再次陷入冰冷的泥潭，回到最初的起點(diǎn)。保健品4至5年的生命周期，已經(jīng)構(gòu)成產(chǎn)業(yè)中多數(shù)產(chǎn)品在經(jīng)營(yíng)上難以突破的瓶頸。中國(guó)保健協(xié)會(huì)賈亞光副秘書(shū)長(zhǎng)曾這樣說(shuō)：“保健食品行業(yè)的生存能力非常強(qiáng)，死了一代，很快便又長(zhǎng)出一代，真是生機(jī)無(wú)窮盡，春風(fēng)吹又生。”
消耗品如此，就連耐用消費(fèi)品也難逃短命的怪圈。記者了解到，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，自2004年以來(lái)的短短兩三年間，已經(jīng)有十余款車(chē)型退出了歷史舞臺(tái)，這還不包括改款升級(jí)車(chē)，如果算上改款的升級(jí)車(chē)大概不下20款。
不僅如此，就連有長(zhǎng)期歷史積淀的“中華老字號(hào)”，其生存狀況也令人擔(dān)憂。商務(wù)部的調(diào)查顯示，全國(guó)1600多家“中華老字號(hào)”企業(yè)多數(shù)經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)危機(jī)，其中經(jīng)營(yíng)十分困難的占到了70%，20%的企業(yè)在勉強(qiáng)維持，只有10%的企業(yè)仍然處于蓬勃發(fā)展的狀態(tài)。
品牌短命原因有四
品牌不是在短期內(nèi)能創(chuàng)造出來(lái)的，也不是僅僅依靠廣告就能堆砌出來(lái)的。目前，整個(gè)社會(huì)急功近利的普遍心態(tài)造成了本土品牌“短命”的事實(shí)。上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院院長(zhǎng)王方華教授表示，當(dāng)前中國(guó)正在進(jìn)行一個(gè)從傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)向高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、從制造業(yè)向現(xiàn)代服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)變的重大調(diào)整，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)撤退后，老品牌隨之消失；新的產(chǎn)業(yè)上升速度太快，來(lái)不及培育品牌。記者通過(guò)采訪發(fā)現(xiàn)，本土品牌短壽的原因大致有以下四個(gè)方面。
一是品牌意識(shí)淡薄。許多企業(yè)家重視產(chǎn)品、品種以及推銷(xiāo)，就是不重視品牌。產(chǎn)品是有形的實(shí)體，而品牌是無(wú)形的軟體，企業(yè)往往看不到品牌的價(jià)值與盈利能力，所以出現(xiàn)了大量無(wú)品牌的產(chǎn)品，工業(yè)品、傳統(tǒng)食品到日常用品都有大量的無(wú)品牌產(chǎn)品。令人意外的是，很多實(shí)力非常強(qiáng)的企業(yè)也沒(méi)有做品牌的意識(shí)。曾在數(shù)家外資和合資企業(yè)擔(dān)任市場(chǎng)總監(jiān)的譚曉珊女士舉過(guò)這樣一個(gè)例子：一家企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)之后，立即貼上韓國(guó)企業(yè)的商標(biāo)，當(dāng)她問(wèn)老板為什么不做自己的品牌時(shí)，老板告訴：“我這樣已經(jīng)很好了，企業(yè)生存也不錯(cuò)，如果做一個(gè)品牌得投入多少錢(qián)花多少精力啊。”
其次是品牌營(yíng)銷(xiāo)技巧上的欠缺。品牌營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)落后主要表現(xiàn)在理論水平低，觀念陳舊，傳播意識(shí)差，創(chuàng)意水平高低不齊，銷(xiāo)售管理落后，測(cè)試、評(píng)估手段不夠科學(xué)等6個(gè)方面。品牌營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的落后直接導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為盲目，企業(yè)短命。還有一些企業(yè)對(duì)品牌認(rèn)識(shí)存在誤區(qū)，把品牌知名度等同于品牌，把做品牌等同于做廣告。從而忽略了更為重要的美譽(yù)度、號(hào)召力等方面的發(fā)展。
品牌生命周期短還有一個(gè)很重要的原因是知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)不強(qiáng)。目前中國(guó)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上的名牌很少，記者了解到，目前中國(guó)出口產(chǎn)品中只有21%有自己的品牌標(biāo)志，29%沒(méi)有商標(biāo)，另外50%是貼牌。世界品牌實(shí)驗(yàn)室公布的“中國(guó)500個(gè)最具價(jià)值的品牌”中，有46%未在美國(guó)注冊(cè)，未在歐盟注冊(cè)的中國(guó)品牌企業(yè)竟達(dá)76%。由于商標(biāo)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)淡薄，越來(lái)越多中國(guó)品牌因?yàn)榫惩?ldquo;搶注”而銷(xiāo)聲匿跡。目前內(nèi)地有15%的企業(yè)商標(biāo)在境外申請(qǐng)注冊(cè)時(shí)發(fā)現(xiàn)遭到搶注。據(jù)中國(guó)品牌研究院統(tǒng)計(jì)，由于中國(guó)產(chǎn)品在海外頻繁遭遇商標(biāo)搶注，2002年至2004年減少出口金額約22億至25億美元，造成各種損失約1.5億至2億美元。
還有就是企業(yè)盲目擴(kuò)張，掉入多元化經(jīng)營(yíng)的泥淖。當(dāng)前有不少企業(yè)為防范風(fēng)險(xiǎn)和增進(jìn)效益，盲目采取多元化的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。殊不知在多元化發(fā)展過(guò)程中，企業(yè)最容易誤入品牌延伸的陷阱，品牌延伸如果運(yùn)用不好，很可能使品牌形象大打折扣。
塑造品牌要耐得寂寞
做可口可樂(lè)一樣的品牌，應(yīng)該是中國(guó)企業(yè)樹(shù)品牌、育品牌的發(fā)展目標(biāo)。上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院院長(zhǎng)王方華教授表示，名牌產(chǎn)品能夠形成一種原產(chǎn)地效應(yīng)，也就是說(shuō)當(dāng)人們提到某種產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)時(shí)，首先會(huì)聯(lián)想到某一地區(qū)或城市。如，由化妝品聯(lián)想到法國(guó)，由手表聯(lián)想到瑞士，這時(shí)著名品牌就真正成了一個(gè)地區(qū)的名片。
譚曉珊女士表示，面對(duì)短命的品牌，企業(yè)需要發(fā)起一場(chǎng)“自救”運(yùn)動(dòng)。企業(yè)品牌意識(shí)的提升需要企業(yè)、政府和社會(huì)的共同努力，對(duì)企業(yè)的這場(chǎng)自救運(yùn)動(dòng)，企業(yè)必須在提高做品牌的技巧方面努力。譚曉珊認(rèn)為，品牌做得好的企業(yè)肯定是會(huì)講故事的企業(yè)。與國(guó)內(nèi)某些企業(yè)僅僅為提高產(chǎn)品知名度而投放大量廣告費(fèi)相比，很多大品牌就非常會(huì)講故事，“比如肯德基擅長(zhǎng)講浪漫的愛(ài)情故事，因?yàn)樗麄儼涯繕?biāo)群體鎖定為年輕人；IBM擅長(zhǎng)講企業(yè)故事，因?yàn)樗麄兏嗟氖墙o企業(yè)提供信息化服務(wù)。這樣的品牌往往會(huì)在目標(biāo)群體中美譽(yù)度很高，也有很大的號(hào)召力，其知名度自然也會(huì)提升。”只有以提高品牌知名度可信度為管理、運(yùn)營(yíng)的切入點(diǎn)，并以完善品牌美譽(yù)度為指數(shù)，以提高品牌忠誠(chéng)度為目標(biāo)，扎扎實(shí)實(shí)培育品牌，才能使品牌健康穩(wěn)步地發(fā)展，發(fā)揮它超值的魅力。
專(zhuān)家表示，急功近利是本土品牌崛起、并最終走向世界的一道重要心理障礙。品牌的形成需要長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)，是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。中國(guó)品牌要走出短命怪圈，需要對(duì)自己的品牌戰(zhàn)略加以認(rèn)真的思考。塑造品牌關(guān)鍵看能否耐得住寂寞，中國(guó)本土品牌應(yīng)該是練好內(nèi)功，有自己的核心產(chǎn)品、核心市場(chǎng)、核心技術(shù)，才會(huì)有立足之地。
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